El mercado de belleza de alta gama de China, que alguna vez fue un motor de crecimiento, se está desacelerando drásticamente. Las marcas globales están sintiendo la presión a medida que los consumidores buscan alternativas más asequibles y efectivas.
El brillo se está desvaneciendo del mercado de belleza de alta gama de China. El segmento, que alguna vez fue un pilar de crecimiento, está lidiando con una fuerte desaceleración y los principales actores están sintiendo la presión.
Si bien Procter & Gamble (P&G) sigue siendo cautelosamente optimista sobre un posible repunte del mercado, su pronóstico está lejos de ser optimista.
«No esperamos volver a las tasas de crecimiento que vimos antes del Covid», dijo P&G Director financiero Andre Schulten durante la llamada de ganancias trimestrales realizada en julio de este año, prediciendo un crecimiento de un dígito medio en el mejor de los casos «con el tiempo».
Las perspectivas de P&G reflejan una realidad más amplia: la recuperación pospandémica está resultando más desafiante de lo esperado para las marcas de belleza de alta gama.
Tras un notable crecimiento de las ventas del 21,3% interanual en 2021, la división de lujo de L’Oréal registró un crecimiento del 2% en 2022, obstaculizada por una mentalidad más cautelosa de los consumidores.
De acuerdo con un informe de Perspectivas de marketing de Tencent y Boston Consulting Group, el mercado se contrajo un 2% a 125.000 millones de RMB (17.800 millones de dólares) en 2022 desde los 128.000 millones de RMB (18.200 millones de dólares) de 2021. El cuidado de la piel de alta gama creció solo un 1%, el maquillaje premium se desplomó un 5% y los perfumes se estancaron. Esto marcó el primer gran tropiezo para el mercado de belleza premium de China desde su meteórico ascenso en 2018, y el declive solo se ha acelerado desde entonces.
«A raíz de la pandemia de Covid-19, estamos asistiendo a un cambio matizado en el comportamiento de los consumidores, especialmente en el ámbito del consumo conspicuo. Las personas se están volviendo cada vez más deliberadas sobre sus gastos, considerando no solo dónde y cuánto gastan, sino también el valor y la eficacia a largo plazo de sus compras», dice Elisa Harca, cofundadora y directora ejecutiva de Red Ant en Asia, a Jing Daily.
Ventas débiles #
La caída de la belleza de lujo no hizo más que intensificarse en 2023.
La marca SK-II de P&G vio cómo las ventas en la Gran China se desplomaban un 34% interanual; La Prairie, propiedad de Beiersdorf, reportó una caída del 15,4% en sus ingresos, citando la débil demanda tanto de China continental como del comercio minorista de viajes; y la prestigiosa marca de Shiseido, Ipsa, comenzaron a cerrar tiendas físicas, lo que indica luchas más profundas.
Incluso Helena Rubinstein, que logró superar los 7.700 millones de yuanes (1.000 millones de dólares) en ventas el año pasado, está bajo una presión cada vez mayor para mantener el impulso.
¿Qué está impulsando este dramático declive? Para algunos, es la fatiga de la marca. Los nombres de lujo que alguna vez fueron de primer nivel ahora son vistos como envejecidos y poco inspiradores por los consumidores más jóvenes y astutos.
Para otros, el reto es la competencia. Los consumidores chinos, ahora acostumbrados a una gran cantidad de opciones, están recurriendo a soluciones alternativas y nuevos participantes a un ritmo sin precedentes.
Jacques Roizen, director general de Digital Luxury Group, cree que las marcas globales de belleza prosperaron inicialmente con la notable expansión del mercado chino y la ambivalencia de la generación millennial hacia las marcas nacionales cuando entraron por primera vez en el mercado hace más de dos décadas.
«El panorama para las marcas globales se ha vuelto mucho más complejo debido a dos problemas clave. En primer lugar, muchas marcas han confiado excesivamente en los descuentos frecuentes y profundos, erosionando su prestigio, valor de marca y valor percibido en el mercado chino. En segundo lugar, tienen un control limitado sobre su presencia en línea en China, dada la naturaleza única del ecosistema digital del país. Esta falta de supervisión socava la calidad de sus comunicaciones y estrategias comerciales», dice.
Alternativas asequibles de C-beauty #
Además de las presiones, las marcas de belleza chinas locales están ganando terreno rápidamente, ofreciendo formulaciones similares a una fracción del precio.
Por ejemplo, el popular concentrado Ultimune Power Infusing de Shiseido, que se vende por 590 RMB (85 dólares) por 30 ml. En comparación, la Esencia de Rubí de Proya, que ofrece ingredientes y resultados comparables, se vende por alrededor de 300 RMB (43 dólares). Esta brecha de precios está impulsando un cambio más amplio entre los consumidores conscientes del valor hacia las marcas nacionales y ejerciendo una presión particular sobre las marcas de gama alta de nivel de entrada que tradicionalmente servían como puerta de entrada al lujo.
«Es innegable que han surgido nuevas marcas chinas con productos muy atractivos, propuestas de valor y campañas de marketing que se aprovechan de su conocimiento íntimo de los consumidores locales», dice Roizen.
No es de extrañar, por tanto, que las marcas internacionales tengan dificultades para mantener su posicionamiento premium. Solo en los primeros ocho meses de 2024, nueve importantes marcas de productos de alta gama para el cuidado de la piel, el maquillaje y las fragancias salieron silenciosamente del mercado chino. El retiro no se limita a los jugadores pequeños; incluso Benefit, que alguna vez fue la marca de maquillaje de mayor rendimiento de LVMH, se ha retirado.
Competencia de la belleza médica ligera #
Pero no es solo la belleza C la que invade este territorio. El rápido aumento de los tratamientos médicos ligeros en China también está remodelando el panorama.
El mercado de la belleza médica ligera creció un 19,6% en 2023, alcanzando los 146.000 millones de yuanes (20.600 millones de dólares). Los tratamientos no invasivos como Thermage, UItheraoy y los procedimientos de rejuvenecimiento de la piel han ganado popularidad entre los consumidores más jóvenes, especialmente entre los 21 y los 40 años. La promesa de una piel visiblemente mejorada a través de procedimientos médicos ligeros está superando los resultados ofrecidos incluso por los sueros y cremas más avanzados.
«El aumento del costo de vida y el estancamiento de los salarios han alimentado la incertidumbre financiera tanto a nivel local como mundial, lo que ha llevado a los consumidores a examinar sus gastos. Muchos están optando por microtratamientos o alternativas más asequibles en lugar de productos de belleza de ultra lujo, cuestionando si los precios premium realmente brindan mejores resultados, a menudo concluyendo que son igualmente efectivos», dice Harca.
Para la generación Z y los millennials de China, realizar regularmente tratamientos médicos ligeros y adoptar una rutina de cuidado de la piel simplificada es más efectivo en tiempo y dinero que usar un cuidado de la piel de lujo y seguir rutinas complejas. Este cambio está obligando a las marcas a reevaluar el posicionamiento de sus productos y sus afirmaciones de eficacia.
Los días de crecimiento fácil para la belleza de alta gama en China han terminado. El nuevo panorama requiere agilidad, creatividad y una comprensión profunda de una base de consumidores que ya no se deja influir simplemente por el prestigio de la marca.
Harca cree que las marcas de belleza de alta gama deben asegurarse de que sus productos cumplan sus promesas y que sus mensajes se alineen con las necesidades de los consumidores.
«Si tienen presencia física en el país, deben ofrecer experiencias que permitan a los consumidores sumergirse en la marca, ya sea a través de spas, tiendas conceptuales o pop-ups. Esto es crucial para construir una conexión emocional más profunda fuera de línea», dice.
«Si bien el auge de las poderosas marcas chinas y el clima económico están fuera de su control, las marcas de belleza de prestigio tienen la oportunidad de frenar las promociones excesivas y reinvertir en narraciones cualitativas para restaurar el estatus que muchas han perdido en los últimos años», agrega Roizen.
